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As lojas voltaram a operar com força, e essa movimentação também trouxe
mais confiança aos consumidores.
Dessa forma, o desafio atual não é mais trazer as pessoas de volta aos estabelecimentos, mas saber quem são elas. Os consumidores que estão voltando às lojas físicas são bem diferentes daqueles que faziam suas compras até o início de 2020. Para se ter uma ideia, uma pesquisa conduzida pela Ipsos Covid Pulse Survey, exclusivamente para o Google, indica que mais de um quarto das pessoas (27%) estão pesquisando e planejando melhor as compras. E nem mesmo o avanço do comércio eletrônico diminuiu o charme que o varejo de rua tem a oferecer: 42% dos brasileiros admitem que a experiência de compra é melhor e mais satisfatória do que nas lojas virtuais, segundo a plataforma Tiendeo.
Está claro para todos os varejistas, independentemente do porte ou segmento, que o comportamento das pessoas mudou a partir da pandemia de covid-19. Hábitos rotineiros do comércio eletrônico, como busca por melhor experiência de compra e maior tempo para pesquisa e comparação, foram assimilados por elas. Assim, qualquer negócio que deseja aumentar suas vendas precisa mais do que manter as portas abertas e contar com a vontade do consumidor em gastar seu dinheiro. Em um cenário de intensa competitividade e concorrência, é necessário conhecer esses novos perfis e, claro, decifrar o que eles esperam e desejam das marcas.
Na internet, essa tarefa nem é tão difícil assim. Cada movimentação do usuário deixa rastros com dados, e há inúmeras soluções para capturar, analisar e interpretar essas informações. A questão é que a movimentação dos visitantes no varejo físico também deixa insights valiosos para trás – basta encontrar as ferramentas certas para enxergá-los. É possível determinar, por exemplo, a relação de passantes (ou seja, aqueles que passam em frente à vitrine) e de entrantes (os que realmente entram na loja) e, a partir daí, descobrir a atratividade. Ou ainda diferenciar os perfis de quem frequenta o estabelecimento, como crianças e adultos, e saber qual é a taxa de oportunidade, além claro, de medir a taxa de quantos clientes realmente efetuaram as compras nas lojas.
Não é tarefa fácil, evidentemente. Isso exige do varejista um investimento em soluções tecnológicas capazes de monitorar o fluxo de visitantes dentro do negócio. Mas não basta visualizar quantas pessoas entram e por onde elas passam, é preciso colocar inteligência nesse monte de informações, o suficiente para construir relatórios que embasam a tomada de decisão do gestor. A boa notícia é que esses recursos já estão disponíveis no mercado. Por meio da coleta precisa de dados sobre o fluxo de pessoas e do cruzamento com outros insights, é possível descobrir novas oportunidades de crescimento.
Saber quais são os perfis do público que se relaciona com sua empresa é a primeira medida que um lojista precisa adotar para crescer em seu segmento. Hoje, é praticamente impossível aumentar as vendas sem saber o que motiva as pessoas que entram no estabelecimento. São informações que precisam estar nas mãos de toda a equipe sempre que possível para conseguir fazer as melhores abordagens de marketing e de vendas. Quanto mais classificações a loja conseguir fazer, melhor serão os resultados e, consequentemente, a performance do negócio.
*Ricardo Fiovaranti é CEO da FX Data Intelligence, empresa especialista em visão computacional dirigida por IA, fornecendo insights estratégicos para o varejo.
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